个性化趋势能否抵御传统网站的衰落

时间:2015-10-24 11:11:16

   当人们在谈论纸媒的危机时,哪会想到曾经“领风气之先”的门户网站、新闻网站也在面临潜在的衰落。相比曾经红火的“微博”,正在红火的“微信”,以及在移动端异军突起的“新闻客户端”,网站上看新闻就如同在电视上追剧集,一样“传统”。

 
  因此,现在已经完全可以把门户网站称作“传统媒体”,虽然相比纸媒,他们还有一定的优势。但面对这个媒体巨变的时代,如果你不变,那么任何优势都难敌衰落的速度。
 
  对于可能到来的衰落,网媒们“发现”了“个性化”这把钥匙,而它从诞生之日起就不断地被雕琢着。近期,个性化的革新又一次得到体现。腾讯网5月15日再次“变脸”,这是腾讯网成立以来最大规模的一次改版,是从2012年延续至今的历次改版中最被期待的一次。按照官方说法,“改版以大数据为基础,实现个性化首页,为用户进行个性化内容传递,从千人一面的腾讯网首页变为了千人千面的个性化首页”。
 
  网媒的压力下为什么是腾讯?
 
  在新的腾讯网首页,我们可以发现个性化的内容权重大大增加:首页新闻区都完全按照用户兴趣给出了“个性化要闻”,对于影视内容的推荐也结合了用户的观影数据,再下面更多的资讯板块中,用户可以逐一自定义想看到的栏目。
 
  对比之前改版的腾讯新闻,完全的瀑布流发稿,内容稀疏了,对稿件的质量要求却更高了,用户体验也好了。改变的不仅仅是“傻大粗”的内容结构,还包括对的用户的理解:过去是我把全部新闻给你,你想看啥自己找,如今是我懂你对什么感兴趣,我来帮你精挑细选。
 
  敢于做出如此大挑战的为什么是腾讯?“春江水暖鸭先知”,正是因为腾讯在移动端的强势,才让它捕捉到了用户需求的变化。恰恰由于腾讯在PC端和移动端都拥有数量庞大的用户数,用户的一个细微变化,在腾讯就会被反映成一个个宏观的数字。
 
  去年10月底,网传刘炽平在内部讲话中透露:“腾讯网整体的阅读文章量和整个用户量在PC侧有所下降,但移动侧在非常、非常快地增长,移动端的UV超过了PC端的UV。”而马化腾看到的是:虽然,移动端的商业模式尚未清晰,但用户在移动终端上消耗时长的增加是PC端的好几倍。
 
  之后,透露出的消息是腾讯将不再增加对腾讯网PC侧的人员和资金投入——无论是否属实,都可以看出腾讯网面对的压力。据其内部人士介绍,本次腾讯网首页改版正是肇始于去年11月份。
 
  人员不宜增加,如此情形下能改变的只能依靠技术。好在腾讯庞大的用户群每一天都在为腾讯创造着海量的数据,QQ影音掌控用户观影习惯、QQ音乐了解用户音乐口味,更不用说QQ和微信掌握的海量数据。
 
  剩下的事儿就交给大数据,传统网站的编辑需要对版面做出严格的控制,从选稿开始就要对版面的编排做出计划。而利用大数据,版面的工作量会大幅减少,编辑甚至不知道他们选择的这条稿件会出现在那个位置,因为每个人看到的都是不同的版式。由此省下的是人员成本,提高的是工作效率。
 
  从目前腾讯网的改版来看,用一句话来概括的话,那就是焦点区域增加了个性化的推荐,各栏目版块可以自主订阅。其实就腾讯目前的尝试,仍停留在基础的个性化方向,这和两年前雅虎推出的个人化主页还有着相当大的差距。就腾讯网所谓的通过大数据而来的个性化推荐,数据质量基本上还不可用,和今日头条的根据用户习惯的推荐相比,仍然差距很大。
 
  个性化是“药”并非人人能服?
 
  传统网站一直沿用的资讯栏目堆砌模式,源自互联网早期用户拨号上网,流量精贵,能一次性看全内容,再点击进自己需要的内容,无疑是为用户考虑,也赢得了用户。但时过境迁,如今流量已经不是事儿了,还沿用这种“傻大粗黑”的堆砌模式,表露出的是传统网站“只懂PC、不懂用户,服务单一,适应力弱”。
 
  事实上,看看微博、微信的成功,传统网站也明白个性化、社交化对于传媒变革的重要性了,但是“个性化”这味药,还真不是能适应所有的网站。
 
  首先,“个性化”是药,是药就有副作用:一是人都是感性的动物,兴趣时刻随心思而变化,机器跑出来的“大数据”,永远无法感知我们当下需要的阅读;二是太过机械的推荐会让我们缺少对外的了解,只会让我们越来越狭隘。
 
  因此,这一次腾讯网在构建个性化页面的时候,一定需要把人的因素权重加大。把大数据推荐节省下来的人力,拿去研究人的需求,研究人群对新闻资讯兴趣的转移上,掌握规律。反馈到腾讯网的页面系统,让它智能且更具人性。这或许是包括腾讯网在内的网媒,下阶段要面对的挑战。
 
  其次,对于传统网站来说,个性化真不是容易尝试的。传统网站不敢冒险做这样的试验,相比访问量第一的腾讯,其他网站每天的访问量考核都是压力山大,疏散的页面排版甚至瀑布流,直接减少的是稿件呈现数量,由此最直观的变化一定是访问量丢失;这丢失的一块需要靠个性化,千人千面的页面来解决,因此技术支撑必不可少。
 
  而最重要的就是这个技术,一来要有海量的用户数据,完整的用户系统,且能全方位地掌握到用户兴趣;二来要有分析数据的能力,这个显然不是有资金投入就可以解决的,而是需要长期的数据积累和人才培养。
 
  可见,其他网站的改变需要另辟蹊径。在2012年腾讯网掀起的这拨改版潮中,作为新闻网站的央视网也在其中。我曾在去年12月应邀参与了其改版体验,他们采取了疏散的页面排版,突出了自身内容上的特性,用自身内容的“个性化”去吸引网友。
 
  从如今的Alexa数据看,央视网的改版也仅仅是抑制了用户的下滑,让用户数回到了前期的水平。由此看来,传统网站的改变才刚刚开始,没有现成的道理可循,好在用户还没有离开PC,我们还有探索的机会。
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